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市场压力下抢机遇,鸿合投影“就要逆袭”
文章来源:投影时代    2015/5/19 9:50:37

乱世方显英雄本色:这正是鸿合投影,这个区区只有两年历史的品牌,2014年市场成绩的写照。2014年底,鸿合进入国内市场十大品牌之列,囊获2.9%的份额,把十余家具有十年以上历史的老品牌甩在身后。

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压力压垮一部分,也会促生另一部分

2014年投影业的基本面并不友好。尤其是鸿合最大的业务板块,教育市场遭受了空前的成长压力。虽然鸿合液晶交互平板的异军突起,平衡了整个公司的业务天平。但是,某种意义上,多卖一台液晶交互平板,就少了一台教育投影的销量。

不幸的是这一年液晶交互平板市场成长了6成以上,其中鸿合亦以6万台的销量成为市场冠军。

形势迫人!鸿合2013年刚刚诞生的自主投影品牌何去何从呢?是随波逐流、任其沉浮,还是绝地反击、奋力一搏呢?鸿合选择了后者。

只做短焦、只做高清宽屏、重点突出激光:这是鸿合为自主投影品牌开出的药方。这一剂药,恰是切中了投影产业传统的弱项:传统厂商在创新上步伐缓慢,产品更新换代能力不足。这也是液晶交互平板能超越原有行业预估,跳跃式崛起的关键所在。

“一些品牌,虽然主流、实力雄厚。但是恰是因为实力强大所以对市场变化总抱着‘后发制人’的思路。这样的思想事实上拖了整个投影行业的后腿。一定意义上,鸿合自主品牌投影亦是看不惯这种行业麻木感的‘理想主义’作品”,鸿合如此表示。

鸿合将投影产业的市场压力进行了内涵切割:其认为,淘汰一批是不可避免的事情。低端低价,重复竞争的产能和产品,固然已经没有了投资的价值。市场份额主要集中于低端市场的品牌,缺乏积极的创新精神的产品,感觉到的只有压力。但是,投影技术的特殊性,决定了一些细分领域的坚强市场需求。而交互平板等竞品选择的出现,则培育了客户细分自身需求、客观的更理想采购产品的市场氛围。这些变化对于善于创新、不执著于低水平产品重复建设的企业则是巨大机会。

“顺境中的机遇会成就所有人,只有逆势的机遇才是真的大浪淘沙,才能最后留下金子”。2014年鸿合自主品牌投影销量不断突破,一个月一个台阶。年底第四季度销售规模达到近1.7万台,占整个市场的2.9%。这种在教育市场别人承压、吃紧,甚至负增长的背景下,鸿合的胜出,方才是英雄本色。

激光突围,应该是一个时代的机遇

在鸿合的投影版图中,越是先进,或者说越是在别人看来不成熟的领域,鸿合越愿意大力投入、下大力气。激光既是这样的一块版图。

投影为光源所困是投影的宿命。从投影技术诞生以来,光源对于投影产品应用体验的决定性作用,就被市场广泛认可。因此,从产品技术规律讲,鸿合认为只有激光能够担当起“投影未来”版图的核心支柱的重任。但是,仅仅从技术规律,看激光价值的思维方式,则低估了鸿合的雄心。

全球投影终端版图基本三块:欧美的工程、日本的全产品线、台系资本的商教。这个产业结构已经稳定存在了十余年。“如果将这个三角鼎立看成一个稳定结构,激光就是切割这个稳态行业格局的利刃”,鸿合如此表示。

鸿合认为,激光投影机将是全球产业新一级崛起的最好机遇。尤其是在国内市场,这个全球最大的、成长最快的显示产品市场,激光可能带给投影产业市场结构的冲击,将超乎所有的想象。鸿合的目标就是要把这种三角稳态结构的投影版图颠覆过来,在中间插入本土军团的强力一击。鸿合希望自己是这一产业变革的重要构建者之一。

2013年以来,本土激光投影显示产业已经从技术储蓄期,渐渐步入市场整合期。而鸿合作为国内知名多媒体显示设备及方案供应商的核心优势既是市场整合。主动推动激光投影的普及,对于鸿合而言是传统优势、技术机遇与产业机遇的巅峰叠加。

立足需求差异,提供综合显示解决方案

激光是一根定海神针,抓住它就等于拿住了投影未来的“风筝线”。但是,真正要驾驭市场,品牌还必须深入客户的需求中去。

在鸿合看来,投影与液晶的市场换位,技术竞争只是表面现象,客户需求的转变才是关键。这个转变主要包括三点:第一,系统和产品需求从能用便宜,到好用、可承受适当成本提高的变化;第二,实际应用从单一系统和单纯方向应用,向互联网+和智慧型、体系化应用转变;第三,客户选择从功能性选购到价值选购,从“小白”型的外行到“专家型”的理性消费,从一次性选购到“迭代”升级消费的转变。

正是因为客户的种种需求变迁,以平板的科技形象、智能的易用性和光照条件下的显示优势为基础,液晶交互平板才能克服自身“成本更高的劣势”。当然,这些客户需求变迁,也是自身定位颇高的激光、短焦等投影产品快速普及的关键。

据CMRC(中国市场调查研究中心)数据显示,2014年国内互动多媒体显示白板(包括传统互动电子白板+交互智能平板)总销量达到84.89万台,鸿合以27.29万台总销量成功超越电子白板发明者SMART,跃居全球第一。其中,不仅有近6万台交互智能平板的功劳,鸿合以短焦为主打的投影和传统白板组合更是功不可没。投影白板56.52万台销量中,短焦占据四成以上,继续保持高速增长。以最终电子白板在教学,尤其是普教市场实现100%普及为目标,现在短焦占即消市场比例不足一半,激光则刚刚开始,而即有销量对教学市场的潜在满足率亦不足一半——这说明,短焦,尤其是激光光源产品,技术进步并满足客户需求差异性方面还有巨大空白待挖掘。鸿合电子白板领域的全球第一即源于这一市场巨大的需求潜力,鸿合自主投影产品的良好未来预期也源于这一巨大市场的需求潜力。

因需而变:鸿合充分把握投影等显示器件客户需求的变化,不断革新自己的产品提供能力;创新为先:鸿合积极整合丰富的教育教学、工程显示、数字告示等行业资源体系;转变角色:从单纯渠道上、供应商,向品牌价值、综合显示服务与智慧系统解决方案商转变。

这些系统性的企业战略调整,构成了鸿合投影逆袭的“背后推手”。从理论到实践,对客户需求变迁的把握、与先进创造研发能力、创新精神结合,鸿合力图演绎一曲不同于传统投影品牌市场战术的新曲。

2015年,投影产业深层调整将继续,激光等创新产品会更上一层楼。按照鸿合压力之下出英雄的逻辑、按照需求为核心,创新为动力的企业战略规划,鸿合投影蓄势待发,必然能够创造出另一个超越历史的成长神话。